Her på Bælummarketing.dk arbejder jeg med brand og performance som to spørgsmål til det samme tilbud. Hvorfor skal kunden vælge virksomheden? Og hvilken handling skal det næste stykke marketing gøre lettere? Jeg vil have de spørgsmål besvaret sammen, før diskussionen bliver til et valg mellem et flot udtryk og en annonce, der skal sælge.
Min erfaring kommer fra egne webshops, blandt andet DeluxLife, Styled.dk og Coolsnow. Den giver ikke grundlag for at udpege én budgetfordeling, som alle andre bør kopiere. Mit udgangspunkt er i stedet den kommercielle sammenhæng, jeg beskriver på sitet: positionering, kreativitet og salg skal arbejde mod samme mål.
Derfor vil jeg heller ikke konkludere, at en webshop har et brandproblem, bare fordi en kampagne ikke sælger. Eller at brandarbejdet virker, fordi materialet er blevet pænere. Jeg vil først vide, hvilket problem indsatsen skulle løse, og hvad virksomheden faktisk har fået grundlag for at beslutte.
Begynd med ét fælles kundeløfte
Når jeg bruger ordet brand her, mener jeg den grund til at vælge virksomheden, som kommunikationen skal gøre genkendelig. Performance er mit arbejde med den konkrete respons: Hvilket næste skridt beder vi kunden om, og hvad lærer vi af det? Det er en arbejdsdeling, ikke to uafhængige fortællinger.
Et fælles brief skal derfor kunne svare på, hvem tilbuddet er relevant for, hvilken værdi der skal stå tydeligt, og hvad kunden skal kunne forstå efter mødet med materialet. Først derefter kommer spørgsmålet om format, udtryk og den konkrete opfordring til at handle.
Jeg vil også have en afgrænsning med: Hvad lover vi ikke? Hvis budskabet kun bliver overbevisende ved at give kunden en forventning, forretningen ikke kan indfri, er det ikke en kreativ genvej, jeg vil bygge videre på. Løftet skal kunne holde, både når det bliver forklaret roligt, og når pladsen er begrænset.
Den tilgang ligger i min metode fra markedsposition til salg. Det er ikke en opgave i at få alle tekster til at lyde ens. Det er en opgave i at holde fast i samme værdi, selv om kunden møder forskellige dele af virksomheden.
Giv hvert stykke materiale en bestemt opgave
Det fælles løfte betyder ikke, at alt materiale skal bede om et køb med det samme. Jeg vil kunne forklare, hvad netop denne tekst, video eller side skal afklare. Måske skal den gøre brugssituationen tydelig. Måske skal den besvare en indvending. Måske skal den gøre det enklere at vælge mellem to produkter.
Det er forskellige opgaver, og jeg vil ikke vurdere dem alene på, om de ligner hinanden. En produktforklaring skal være præcis nok til at hjælpe med et valg. Et mere introducerende budskab skal gøre det klart, hvorfor virksomheden overhovedet er relevant. Begge skal kunne genkendes som dele af samme tilbud.
Hvis opgaven ikke er tydelig, bliver evalueringen let en diskussion om smag. Så kan en overskrift være for kedelig for den ene og for sælgende for den anden, uden at nogen har sagt, hvad den skal opnå. Et konkret formål giver et bedre sted at begynde den uenighed.
Test et spørgsmål, ikke en hel ny identitet
I mit arbejde med kreativ performance og test er budskabet og tilbuddet centrale. Derfor vil jeg skrive spørgsmålet ned, før jeg ændrer materialet: Er værdien svær at forstå? Er købsanledningen uklar? Eller mangler kunden hjælp til at se forskellen mellem mulighederne?
Hvis både løfte, produktfokus, visuelt udtryk og landingsside skiftes på én gang, vil jeg være varsom med at fortælle en enkel historie om årsagen til resultatet. Jeg vil hellere afgrænse, hvad forsøget skal undersøge, og notere, hvilke andre ændringer der samtidig kan have betydning.
Det kræver også en beslutning om, hvad vi gør bagefter. Hvilket svar ville få os til at arbejde videre med vinklen? Hvilket svar ville få os til at undersøge tilbuddet igen? Uden den afklaring risikerer testen blot at levere nyt materiale til en diskussion, der allerede var i gang.
Hold observationen adskilt fra forklaringen
Et tal kan være korrekt, selv om forklaringen på det er for sikker. Hvis en kampagne får klik, er klik en observation. Det er ikke i sig selv et svar på, om kunden forstod produktet, om købene var sunde, eller om en bestemt kreativ ændring skabte forskellen.
Jeg vil derfor skrive både observationen og det åbne spørgsmål ned. Hvad skete der i den periode, vi ser på? Hvad ved vi om tilbuddet og kunderejsen? Hvilke andre forhold skal med, før vi bruger resultatet til at ændre planen? Det gør ikke en rapport mindre handlingsorienteret. Det gør næste beslutning mere præcis.
Samme krav gælder brandarbejdet. Et nyt udtryk kan være gennemført konsekvent, uden at vi dermed har dokumenteret en ændring i kundernes valg. Jeg vil kunne pege på, hvad der konkret er blevet tydeligere, og hvad vi stadig skal undersøge. En vellykket levering af materiale og en dokumenteret kommerciel effekt er ikke samme vurdering.
Brug budgettet til at prioritere en usikkerhed
Jeg vil ikke begynde med en fast procentfordeling mellem brand og performance. Jeg vil begynde med den vigtigste uafklarede beslutning. Hvis virksomheden ikke kan forklare, hvorfor tilbuddet er relevant, er mere distribution ikke mit første svar. Hvis tilbuddet står klart, men næste skridt er besværligt, skal arbejdet prioriteres anderledes.
Det er en måde at bruge budgetdiskussionen til at vælge en opgave frem for at forsvare en kategori. Hvad vil vi betale for at blive klogere på? Hvad skal være afklaret, før vi binder mere? Og hvilken indsats må vente, fordi den ikke løser den aktuelle begrænsning?
Jeg vil samtidig holde vurderingen tæt på forretningen. Salg skal ses sammen med margin og evnen til at levere. Et budskab skal ikke få frit løb, alene fordi responsen ser lovende ud, hvis virksomheden mangler overblik over konsekvenserne af at skrue op.
Aftal, hvad der ligger fast, og hvad der må ændres
Mit praktiske udgangspunkt er et kort fælles brief: kundeløftet, materialets opgave, det spørgsmål vi undersøger, og den beslutning svaret skal støtte. Det giver også plads til at sige, hvad der skal være stabilt, mens en kreativ vinkel bliver afprøvet.
Brand og performance bliver dermed ikke to lejre, der skal vinde over hinanden. De bliver to måder at holde marketing ansvarlig på. Jeg vil have et tilbud, der er værd at vælge, og et konkret arbejde med at forstå responsen. Sammenhængen ligger ikke i en bestemt annonce eller en bestemt fordeling af budgettet, men i de valg virksomheden kan stå ved bagefter.